Branding / MarkeMarkenpositionierung

Brands in Motion: Stabilisierungskräfte in einer dynamischen Welt nutzen

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Zusammenfassung:

  • Brands in Motion: eine global angelegte Studie zeigt, wie sich die Wahrnehmung von Industrien und Unternehmen verändert.
  • Erkenntnisse der diesjährigen Studie
  • Unterschiede zum Vorjahr
  • Smart Home als einer der größten Trends in der Unterhaltungselektronik

Die Welt, in der sich Marken heute bewegen, dreht sich immer schneller. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Konsumenten exponentiell an. Im Interview zeigt Daniel Blank, Deputy General Manager bei WE Communications Deutschland, anhand der Brands in Motion-Studie auf, wie Marketing- und Kommunikationsexperten ihre Marken positionieren und in diesem Kontext langfristige Beziehungen zu Kunden und Stakeholdern aufbauen können.

Was ist Brands in Motion?

Daniel  Blank: Als global angelegte Studie zeigt Brands in Motion auf, wie sich die Wahrnehmung von Industrien und Unternehmen ändert. Für die zweite Auflage von Brands in Motion im Jahr 2018 wurden hierfür knapp 27.000 Konsumenten und B2B-Entscheider in acht Märkten zu acht Industrien befragt.

Was sind die zentralen Erkenntnisse der Studie?

Blank: Besonders hervorstechend waren zwei Punkte: Erstens müssen Marken bei ihren Innovationen immer die ethische Komponente mitbedenken; zweitens wollen Menschen durch Taten statt durch Worte überzeugt werden.

Verbraucher haben immer höhere Erwartungen an Marken, wenn es darum geht, ihr Leben besser zu machen. Gleichzeitig haben sie große Angst vor disruptiven Technologien – und erwarten daher von Marken eine Regulierung bei deren Einsatz. Insgesamt gesehen sind 97 Prozent der Befragten der Ansicht, dass Marken für den ethischen Einsatz ihrer Technologien selbst verantwortlich sind. Besonders interessant: Wenn sie dazu nicht in der Lage oder Willens sind, dann fordern 94 Prozent der Befragten ein staatliches Eingreifen. Dabei geht es zum einen um die Anwendung von Technologie: Marken sollen sich um ihre Kunden kümmern, ihre Daten schützen und ihre Privatsphäre sichern. Zum anderen geht es um die Unternehmensphilosophie: In sechs von acht Märkten bevorzugt die Mehrheit der Befragten Marken, die sowohl für Funktionalität als auch bestimmte Werte stehen.

Taten statt Worte ist die zweite zentrale Erkenntnis der Brands in Motion-Studie. Tendenziell sind Kunden weltweit stärker an einer rationalen als einer emotionalen Bindung an eine Marke interessiert, stellen also die Funktionalität von Produkten in den Vordergrund. Die durchschnittlichen rationalen Bewertungen von Marken stiegen um 16 Prozent, bei emotionalen Faktoren verzeichnen wir ein Anstieg um 14 Prozent. Statt von Marken nur Versprechungen zu hören möchten die Verbraucher, dass diese mit Taten belegt werden.

Was sind die größten Unterschiede im Vergleich zum Vorjahr?

Blank: 2017 hatten technologische Innovationen eine hohe Strahlkraft. Diese ist zwar noch immer stark, wird aber durch Ängste von Verbrauchern und einen größeren Wunsch nach Sicherheit gebremst. Für Marken leitet sich daraus ab, dass sie hohe Funktionalität mit einer ethischen Nutzung von Technologie verbinden sollten, um in der Gunst der Verbraucher zu steigen.  

Weiterhin konnten wir 2018 im Vergleich zum Vorjahr eine zunehmende Polarisierung der Markenwahrnehmung feststellen. Im Jahr 2017 gab es ein relativ nuanciertes Spektrum an Meinungen zu Marken und Kategorien. 2018 hingegen ist die Meinung meist dezidiert positiv oder negativ. Für Marken heißt das, dass sie heute wesentlich stärker um die Anerkennung ihrer Kunden kämpfen müssen – vor allem dann, wenn sie der Wettbewerber einer bereits beliebten Marke sind.

Die größte Veränderung in der Markenwahrnehmung konnte das Smart Home-Segment verzeichnen; es ist einer der Gewinner im Jahr 2018, wobei besonders die Bewertung nach rationalen Faktoren stark gestiegen ist. Verbraucher sind vom vernetzten Zuhause nicht mehr nur begeistert, sondern sehen immer mehr auch seinen wirklichen Nutzen im Haushalt.

Was bedeutet das für Marken? Wie sollten sie sich positionieren?

Blank: Marken sollten mutig zu ihrer Philosophie stehen und ihre Verantwortung genau verstehen und benennen können. 74 Prozent der Befragten weltweit erwarten von Marken, dass sie sich zu wichtigen Themen positionieren – ein kleiner Anstieg im Vergleich zum Vorjahr. In den meisten Märkten erwartet die Mehrheit der Konsumenten, dass eine Marke so die Balance zwischen Funktionalität und Verantwortung schafft. Besonders interessant: Deutschland ist hier global gesehen ein Ausreißer. Nirgends sonst ziehen mehr Befragte Marken mit einem starken „Purpose“ anderen Brands, die vor allem für Funktionalität stehen, vor – wobei der Anstieg im Vergleich zum Vorjahr von vier auf 13 Prozent sehr signifikant ist. Anzunehmen ist, dass hier jüngere Skandale wie die Abgasaffäre verstärkt zu Buche schlagen. Marken müssen verstehen, dass Verbraucher mehr als nur Funktionalität fordern. Sie erwarten von Marken nicht nur gute Produkte und einen hohen Innovationsgrad – diese Innovation muss auch ethisch nachhaltig sein. Und um das auch zu belegen, sollten sie statt Versprechen lieber Beweise für ihre Taten liefern.

Smart Home ist derzeit einer der größten Trends im Bereich Unterhaltungselektronik. Zeigt sich das auch in den Ergebnissen von Brands in Motion?

Blank: In den USA, Großbritannien und Deutschland konnte der Smart Home-Bereich die größten Zuwächse aller Branchen verzeichnen. 2017 waren die emotionalen Bewertungen der Konsumenten für den Bereich bereits hoch, die rationalen Bewertungen aber noch gering. Verbraucher waren zwar von der neuen Technologie begeistert, aber noch nicht von ihrem Nutzen überzeugt. Im Jahr 2018 sind die Bewertungen für rationale Treiber leicht gestiegen, verbunden mit einem starken Anstieg bei der Kaufabsicht (Zuwächse um 14 Prozent in den USA und Deutschland, 7 Prozent in Großbritannien). Es scheint, als ob der Smart Home-Bereich seinen Wert nun wirklich unter Beweis stellt.

Auf emotionaler Ebene werden Smart Home-Unternehmen von Verbrauchern noch immer gut bewertet. Der Anteil der Befragten mit der Angabe, dass Smart Home-Produkte ihre Bedürfnisse erfüllen, ist in Deutschland um 18 Prozent angestiegen – in den USA sogar um 20 Prozent, in Großbritannien immerhin um 13 Prozent. Konkrete Resultate wie diese weisen darauf hin, dass der Smart Home-Bereich für Verbraucher mittlerweile ähnlich attraktiv ist wie der Bereich digitale Endgeräte. Das zeigt, dass es den Unternehmen immer besser gelingt, die Verbraucher am richtigen Punkt abzuholen und ihnen die Erfahrung zu bieten, die ihre Bedürfnisse am besten befriedigen. Zusammengefasst: Beim Begriff Innovation denken Verbraucher nun nicht mehr an Smartphones oder Tablets, sondern genauso an technische und virtuelle Assistenten.

Der Ausreißer in dieser Entwicklung ist China, wo die Erwartungen an innovative Technologien allgemein wesentlich höher sind. Dort sind die Werte im Smart Home-Bereich rückläufig: Im Vergleich zum Vorjahr nahm die Beliebtheit der Smart Home-Marken um drei Prozent ab, die Bewertung der Nutzererfahrung gar um vier Prozent. Die Aussage, dass die Branche das Gemeinwohl im Blick habe, bekam sogar eine um zwölf Prozent geringere Zustimmung als im Vorjahr. Es scheint, als ob Smart Home-Technologien in China auf demselben Weg sind, auf dem sich Computergeräte in der westlichen Hemisphäre befinden – Verbraucher haben sich an die Innovationen gewöhnt und fragen, was als nächstes kommt.

Über Brands in Motion

WE hat die zweite Auflage seiner Studie Brands in Motion zwischen Mai und Juni 2018 mit mehr als 25.000 Konsumenten und B2B-Entscheidern in acht globalen Märkten gemeinsam mit YouGov durchgeführt: Australien, China, Deutschland, Indien, Singapur, Südafrika, Großbritannien und den USA. Es wurden acht Kategorien und 90 Marken untersucht, wobei auch demografische Schlüsseldaten erfasst wurden. Die Industriekategorien waren Automobilbau, Computersysteme, Finanzdienstleistungen, Lebensmittel und Getränke, Gesundheit und Wellness, verschreibungspflichtige Arzneimittel, Smart Home und Technologie im B2B-Bereich.

Weitere Informationen finden Sie unter https://www.we-worldwide.de/brands-in-motion.

Daniel Blank, Deputy General Manager bei WE Communications Deutschland

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