Ein großes digitales Missverständnis

Zusammenfassung

• Die digitale Transformation rückt den Menschen wieder in den Mittelpunkt
• Profiteur der Digitalisierung ist der Einzelne (Kunde wie Mitarbeiter)
• Unternehmen, Marketing und Vertrieb müssen ihre Marke und Prozesse ganzheitlich neu denken
• Entscheidend ist der Wandel vom Feature Seller zum Value Seller

Warum Unternehmen, Marketing und Vertrieb radikal die Perspektive ändern müssen.

Eines der größten Missverständnisse der „digitalen Transformation“ ist die Annahme, alles werde unmenschlicher. Man hört von Fabriken, die gänzlich ohne Tageslicht auskommen, da sämtliches Personal durch Roboter ersetzt wurde. Von selbstfahrenden Autos, die düstere Jobaussichten für Taxifahrer verheißen. Big Data, Machine Learning, Künstliche Intelligenz: Die Herrschaft der Maschinen hat begonnen. Das Menschliche stirbt. Die Apokalypse ist da. Doch halt: Entgeht uns hier nicht etwas?

Wer die digitale Transformation primär als eine technische Revolution versteht, übersieht das Wesentliche. Wer sie als Verdrängung des Menschen durch kühle Maschinenintelligenz auffasst, verwechselt das Instrument mit dem Musiker. Verkennt gleichermaßen Ursache und Wirkung. Denn sowohl die treibende Kraft als auch zentrales Ziel der digitalen Transformation ist: der Mensch. Die digitale Technik an sich ist nur das Vehikel. Die eigentliche Revolution ist nicht digital, sondern menschlich: die Emanzipation des Individuums gegenüber dem Markt. Die Verschiebung des Fokus, weg vom Unternehmen, Produkt oder der anonymen volkswirtschaftlichen Masse hin zum einzelnen Menschen und seinen individuellen Bedürfnissen und Wünschen. Die Digitalisierung verhilft, ironischerweise gerade durch ihre „unmenschliche Maximaleffizienz“ und die Überwindung jeglicher Grenzen, dem Menschen zurück ins Zentrum des Geschehens. Und während die einen mit Schrecken auf Roboterfabriken und drohende Arbeitslosigkeit blicken, planen die anderen die Einführung des bedingungslosen Grundeinkommens. Und machen so die einstigen „Digitalisierungsopfer“ langfristig zu Nutznießern des technischen Fortschritts.

Customer first or die

Für Unternehmen liegt daher die größte Herausforderung im Vollzug eines grundlegenden Sinneswandels: weg vom produktorientierten Mindset hin zu einem radikalen Customer-First-Ansatz. Denn die Digitalisierung bewirkt in ihrer finalen Zuspitzung eine fast vollständige Markttransparenz und Informationsgleichheit. Für Unternehmen. Aber auch für Kunden. Der Kunde wird nicht nur gläsern, sondern auch wissend. Und damit ermächtigt. Während sich Henry Ford vor hundert Jahren noch mit einem süffisanten „Sie können einen Ford in jeder Farbe haben – Hauptsache, er ist schwarz“ über die Wünsche seiner Kunden äußerte, hören wir heute Jeff Bezos, Amazon-Gründer und aktuell reichster Mann der Welt, sagen: „Das Allerwichtigste ist, sich wie besessen auf den Kunden zu konzentrieren. Unser Ziel ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein.“ Ein Träumer? Vielleicht. Aber einer mit 145 Milliarden US-Dollar Privatvermögen. Im wirtschaftlichen Kontext bedeutet „Digitalisierung“ also die Rückkehr des Kunden ins Zentrum des unternehmerischen Schaffens. Wobei mit „Kunde“ auch die „internen Kunden“, die Mitarbeiter gemeint sind. Waren diese im Industriezeitalter noch die „Soft Facts“, die sich an das normative Raster des Stellenprofils anzupassen hatten, wird in der digitalen Ära jenes Unternehmen die Oberhand gewinnen, welches seine Organisationsabläufe um den Mitarbeiter herum anpasst. Der Mensch wird zum „Hard Fact“. Vielmehr: Er war es schon immer. Aber der digitale Wandel forciert die Notwendigkeit, Fachkräfte nicht nur zu finden und zu binden. Es geht um die Schaffung eines Arbeitsumfelds, welches agil und flexibel genug ist, sich an die immer schneller verändernden Marktbedingungen anzupassen. Und gleichzeitig eine Kultur fördert, in der Kreativität, Innovation und „Out-of-the-box“-Lösungen auf höchstem Niveau gedeihen und Früchte tragen können.

Von Feature Seller zum Value Seller

Digitale Transformation heißt, eine andere Frage zu stellen. Nicht: „Wie kann der Kunde (oder Mitarbeiter) uns bei der Erreichung UNSERER Unternehmensziele (Gewinnsteigerung, Marktmacht und Co.) behilflich sein?“, sondern: „Welche Existenzberechtigung hat unser Unternehmen aus Kundensicht? Wie tragen wir dazu bei, sein Leben zu verbessern? Wie können wir unsere Marke neu aus Kundensicht denken und eine individuelle Nutzenargumentation etablieren?“ Ein alter Hut? Mitnichten. Mögen die Worte auch vertraut klingen, die gelebte Realität vieler Unternehmen spricht eine andere Sprache: die definierten Jahresziele, die Bonuszahlungen auf Umsatzbasis statt auf Kundenzufriedenheit, die Benutzerführung der Webseite und so weiter. Unsere Empfehlung daher an Personal, Marketing und Vertrieb: Werden Sie vom Feature Seller zum Value Seller.

Nehmen Sie die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein und stellen Sie sich ehrlich die Frage: Hat das, was wir tun, wie wir es tun und warum wir es tun, den Nutzen des Kunden im Fokus? Argumentieren wir aus Produkt- oder aus Kundensicht? Reden wir über seine Wünsche oder über unsere Fähigkeiten? Was können wir tun, um aus Kundensicht noch relevanter zu werden?

Und wie können wir dies glaubwürdig und authentisch kommunizieren? Und an dieser Stelle beginnt sie wieder: die Abhängigkeit der Maschine vom Menschen. Denn die Erfahrung lehrt uns: Fehlt die menschliche Komponente, mutieren all unsere Marketing Automation Tools zu Kunden stalkenden Cookie-Monstern. Ein unbedachtes Stöbern im Onlineshop, und schon werden wir wochenlang mit Bannerwerbung für „unsere“ Waschmaschine oder Baumwollunterhose verfolgt. Genau hier braucht es die „natürliche Intelligenz“: uns. Das emotionale Taktgefühl, die spontan-kreative Unberechenbarkeit jenseits rationaler „Wenn-A-dann-B“-Formeln. Kurz: menschliche Empathie. Eben dieser „Faktor Mensch“ ist es, der bei fortschreitender Digitalisierung zunehmend den Unterschied zwischen Markterfolg und -misserfolg ausmacht. Daher: Nutzen Sie die Brandbreite der digitalen Errungenschaften, um Ihrem Kunden jederzeit da zu begegnen, wo er Sie braucht. An jedem Touchpoint. Zu jeder Zeit. An jedem Ort. Mit der JETZT relevanten Botschaft. Hundert Prozent digital. Hundert Prozent menschlich. Viel Erfolg!

Über den Autor:

Mario Motzkuhn ist Etat-Direktor bei der Markenagentur Schindler Parent. Er berät Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Couleur bei der strategischen Ausrichtung ihrer Marke und Kommunikation. Sein Fokus liegt auf einem konsequenten Value-Selling-Ansatz im Sinne einer (mehr-)wertbasierten Nutzenargumentation aus Kundensicht.