Zusammenfassung:
- Je nach Customer Journey entscheidet man zwischen Reach-Display oder Retargeting
- Für Produkteinführungen sollten Brandingziele formuliert werden, bei Wachstum Performanceziele
- Bei der Bewertung von Kampagnen spielen diverse Parameter mit rein, KPIs müssen individuell angepasst werden
Banner, Pop-up, Skyscraper, Wallpaper – wie und wann setzt man welches Format in einer Display-Kampagne sinnvoll ein und welche Strategie lohnt sich? Fragen, die Marie-Claire Raden, Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia, häufig hört, denn sie setzt nicht nur Onlinemarketing-Konzepte um, sondern berät Unternehmen ebenso im Aufbau firmeninterner Kompetenzen.
Display – damals und heute
Display-Marketing ist die klassische Online-Bannerwerbung. Unterteilt wird es in Reach-Display sowie Retargeting. Beim Reach-Display stehen die User am Anfang ihrer Journey und werden auf ein Produkt bzw. auf eine Marke aufmerksam gemacht. Reach ist somit ein reiner Push-Kanal. Retargeting hingegen setzt bei den Nutzern an, die bereits mit der Webseite bzw. mit dem Produkt vertraut sind. Amazon und eBay sind Vorreiter auf dem Gebiet und haben bereits Anfang 2000 personalisierte Produktempfehlungen auf ihren Seiten angezeigt. Durch die Verknüpfung von Retargeting Technologien und einem smartem Media Einkauf hat u.a. Criteo den Retargeting Markt für alle zugänglich gemacht. Die kosteneffiziente Ansprache von bestehenden Besuchern hat zu deutlich besseren KPIs im Display geführt.
Heutzutage werden Retargeting Kampagnen vermehrt inhouse durchgeführt, allerdings erreichen die Programmatischen Kampagnen meist noch nicht die Ergebnisse der klassischen Retargeting Anbieter, da sowohl die Technologien als auch der Media-Einkauf noch nicht soweit optimiert sind. Es ist also noch sehr viel Potenzial im Retargeting Programmatic Bereich.
Der Bereich Reach wird dabei oft vernachlässigt bzw. noch zu oft mit den gleichen KPIs vom Retargeting verglichen. Bei Reach Strategien sollten anderen KPIs zugrunde gelegt werden, um den Start von qualitativen Customer Journeys sinnvoll beurteilen zu können.
Zeit- und Strategieplan
Wann ist der ideale Zeitpunkt zum Schalten einer Display Kampagne? Für eine Markt- oder Produkteinführung empfiehlt sich eine Display Kampagne mit Branding Zielen – also primär zur Bekanntmachung der Marke oder des Produktes sowie des Imageaufbaus. Wenn Wachstumsziele in den Vordergrund treten und die Basis im SEA bereits steht, machen Display Kampagnen mit Performance-Zielen Sinn. Je nach Vertical, Größe der Seite und Produktverfügbarkeit, muss dann die Dauer und Größe der Kampagne definiert werden. Da die User Journey von Branche zu Branche stark variiert, sollten auch diese Aspekte mit einbezogen werden.
Bewertung
Heute ist die Vielfalt an Adtech zur Messung von Kampagnen extrem groß. Eine Auswahl muss getroffen werden. Der Einsatz von Tools reicht allerdings lange nicht, um die Zahlen richtig zu interpretieren. KPIs müssen definiert werden, doch auch hier gilt: Weniger ist mehr. Klar definierte Unternehmensziele müssen einem klar definierten Indikator zugewiesen werden.
Bei der Bewertung von Display Kampagnen wird außerdem sehr oft der Wert des Views vernachlässigt. Marktforschungsstudien belegen, dass etliche Nutzer die Werbung durchaus sehen und wahrnehmen aber nicht klicken. Sie geben die URL direkt in die Browserleiste ein oder gehen zu Google und suchen nach der Brand.
Die Conversion Timelag, also die Zeit vom ersten Visit bis zur Conversion, spielt bei der Bewertung einer Display-Kampagne eine ebenso wichtige Rolle. Wenn man nicht direkt auf Conversions optimieren kann, empfehlen sich Micro-Conversions. Bei einem Produkt mit einer langen Conversion Timelag, wie eine Reise oder ein Möbelstück, sollten Engagement-KPIs genutzt werden. Das können unter anderem „Time on Page“, „Page Depth“ oder „Add to Cart“ sein.
Über die Autorin:
Die gebürtige Französin Marie-Claire Raden ist Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia. Die Agentur mit Sitz in Berlin richtet ihren Fokus auf die Beratung und Umsetzung von Onlinemarketingmaßnahmen.
Marie-Claire Raden gilt als Expertin auf den Gebieten Online Marketing, BI und CRO. Ihre über 16-jährige Berufserfahrung teilt die Gründerin als Business Angel gerne auch mit zielstrebigen Start-ups.
