Markenpositionierung

Steigende Kundenerwartungen – haben wir ein Monster erschaffen?

Business man afraid of his own shadow monster concept on grungy background
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Zusammenfassung:

  • Die „Brands in Motion“ Studie von WE Communications zeigt, wie Marken auch in einem schwierigen Geschäftsumfeld und bei stetig steigenden Kundenerwartungen die erforderliche Dynamik entwickeln, um am Markt bestehen zu bleiben.
  • Die Auswertung der Studiendaten offenbart zudem vier entscheidende Realitäten, die sich Marken zu eigen machen sollten.
  • Die Motion Matrix, ein Diagnosewerkzeug, erfasst die Bewegungsdynamik von Branchen und Unternehmen anhand rationaler und emotionaler Faktoren.

WE Communications präsentiert im Rahmen seiner „Brands in Motion“ Studie eine neue Metrik dynamischer Markenbewegung. Marken sind nicht statisch, sie bewegen sich im Geflecht eines sich stetig verändernden Umfelds. Dazu gehören die Marktgegebenheiten selbst, das sich verändernde Wettbewerbsfeld, der Arbeitsmarkt, Investoren und natürlich die Kunden. Und gerade in diesem Kontext haben wir ein Monster erschaffen, das Monster der konstant steigenden Kundenerwartungen. Dies lässt sich an folgendem Beispiel veranschaulichen: Das mobile Web ermöglicht es uns, jederzeit und von überall aus in Kontakt zu bleiben. Das mobile Web, kombiniert mit der Cloud, ermöglicht uns den Zugriff auf sämtliche Daten. Wenn wir jetzt noch künstliche Intelligenz einbinden, können wir schneller und smarter agieren und Probleme mit ganz neuen Lösungsansätzen bewältigen. Wir haben Grenzen eingerissen – und natürlich erwarten die Konsumenten, dass wir die nächsten Grenzen überwinden. Es werden immer neue und höhere Erwartungen gesetzt, die einen enormen Druck auf Marken ausüben und nur schwer erfüllt werden können. Was können also Unternehmen tun, um diesem Monster Herr zu werden?

Machen Sie sich die 4 Realitäten zu eigen

Die Studie hat vier Realitäten identifiziert, die Marken in der heutigen Geschäftswelt berücksichtigen sollten:

REALITÄT 1 – Stabilität ist ein Bestandteil von Bewegung
Wir leben in einer unsteten und sich rapide verändernden Welt, in der sich jeder – Unternehmen als auch Konsumenten – schnell anpassen müssen. In unsicheren Zeiten haben Marken das Potential ein Garant für Stabilität zu sein. Nutzen Sie diese Chance, sich zu engagieren und Ihren Kunden einen neuen Mehrwert als stabilisierende Kraft zu bieten.

REALITÄT 2 – Modernste Technik als positiver Faktor
Marken mit innovativem Image sind auch häufig in der Beliebtheitsskala vorne mit dabei, bieten ein positives Kundenerlebnis und üben einen positiven gesellschaftlichen Einfluss aus. Dieser Zusammenhang legt den Schluss nahe, dass ein hohes Innovationsniveau zu einem positiven Markeneffekt jenseits des Produktangebots führt. Sie sollten sich daher die Frage stellen, wie innovativ Ihre Marke wirklich im Auge Ihrer Kunden ist.

REALITÄT 3 – Der Unilever-Effekt
Drei Viertel der deutschen Verbraucher erwarten einerseits von einem Unternehmen, dass es hocheffektive Produkte und Services mit großem funktionalen Nutzen bietet, und gleichzeitig aber auch Themen aufgreift, die den Kunden wichtig sind, und einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leistet. Entscheidend für Sie ist aber, dass Sie den Spagat zwischen funktionalem Nutzen und Markenziel erfolgreich meistern.

REALITÄT 4 – Heute geliebt, morgen verdammt
Kunden wechseln schnell von Fans zu Hatern, denn auch eine hohe Beliebtheit bei den Verbrauchern schützt Marken nicht automatisch davor, im Krisenfall öffentlich verurteilt zu werden. Sie können sich also bei unvorhergesehenen Ereignissen nicht auf die Treue Ihrer Konsumenten verlassen. Halten Sie Ihre Marke daher besser in Bewegung.

Definieren Sie Ihre Position in der Motion Matrix

Im Rahmen der Studie wurden die rationalen wie auch die emotionalen Treiber für Verbraucherentscheidungen, auch im Hinblick auf bestimmte Branchen, untersucht. Es haben sich vier Typen von Unternehmen herauskristallisiert, die mit den geschilderten Herausforderungen ganz unterschiedlich umgehen. Das folgende Modell hilft Unternehmen, ihre Bewegungsdynamik an den Kräften auszurichten, die auf sie wirken. Die sogenannte Motion Matrix teilt Marken in vier Quadranten ein: Defender, Mover, Survivor und Agitator.

Den positivsten Bereich stellen die MOVER dar, sie erzielen sowohl bei den rationalen als auch den emotionalen Faktoren hohe Werte. Befinden Sie sich in diesem Quadranten, haben Sie gelernt, Ihre eigene Bewegung und die Bewegung um Sie herum zu nutzen, um für Ihre Marke eine sinnvolle Dynamik zu erzeugen. Dennoch sollten Sie sich nicht ausruhen und sich für zukünftige Änderungen wappnen.

Unternehmen mit niedrigen rationalen aber hohen emotionalen Werten fallen in die Rubrik AGITATOR. Sie sind Impulsgeber, die dank ihrer umfangreichen Erfahrung und hohen Energie die Verbraucher mit den neuesten Möglichkeiten locken. Als Agitator haben Sie es geschafft, eine hohe emotionale Bindung zu Ihren Kunden aufzubauen, aber Sie müssen einen einfachen Zugang ermöglichen und einen Mehrwert, bzw. Nutzen nachweisen, um Ihrer Marke Glaubwürdigkeit zu verleihen.

Hohe Bewertungen bei rationalen, aber geringe bei emotionalen Treibern sind charakteristisch für die Gruppe der DEFENDER. Sie verkaufen unter Umständen hochwertige Standard-Produkte und -Services mit geringen Margen oder sie agieren in stark regulierten Branchen. Zählen Sie zu dieser Gruppe, riskieren Sie aufgrund einer geringen emotionalen Bindung, dass Sie in Krisenzeiten die Unterstützung ihrer Kunden verlieren. Wenn Sie sich aus dieser Rubrik bewegen wollen, müssen Sie anfangen, sich mit Ihren Kunden zu beschäftigen, um die Beliebtheit Ihrer Marke zu steigern.

SURVIVOR schneiden sowohl bei emotionalen wie rationalen Faktoren schlecht ab. Diese Marken haben gerade einschneidende Veränderungen hinter sich oder sie stehen kurz davor und sind eher Getriebene als Treiber. Als Survivor müssen Sie bereit sein, schnell zu agieren, damit Sie Ihre Kunden auf rationaler und emotionaler Ebene erreichen, um Ihre Marke als Branchenführer zu positionieren. Ansonsten riskieren Sie den Abstieg in die Bedeutungslosigkeit.

Entwickeln Sie agile Marken-Stories

Unabhängig davon, wo sich Ihre Marke aktuell in der Motion Matrix befindet, sollten Sie sich nicht zu sehr auf Ihre aktuelle Position versteifen. Versuchen Sie stattdessen, die Wirkungskräfte, die auf Ihr Unternehmen einwirken, zu verstehen und zu nutzen, um Dynamik daraus schöpfen. Welche Wirkungskräfte haben Sie in Ihre aktuelle Position gebracht? Welche Wirkungskräfte übt Ihre Marke aus und welche sollte Sie noch ausüben?

Darüber hinaus gilt es zu verstehen, wie Konsumenten Ihre Markenbotschaft aufnehmen: Werden sie davon angesprochen oder lässt es sie kalt? Statt langfristiger Stories geht es um ein langfristiges Versprechen der Marke und darum zu verstehen, was Ihre Marke in ihrer Beziehung zu den Konsumenten bieten soll. Sie müssen diesem Versprechen täglich, in Echtzeit und nicht nur kurzfristig gerecht werden – angefangen von Preisvorstellungen und funktionalem Nutzen bis hin zur Erwartungshaltung an die Marke selbst. Engagieren Sie sich für Belange, die wichtig für Ihre Kunden sind und entwickeln Sie Stories für Ihre Marke, die so agil sind wie die Wirkungskräfte – nur so können Sie dem Monster der steigenden Kundenerwartungen Herr werden.

Über die Autorin: 
Patricia Kneis ist Account Director im Technology-Team bei WE Communications. Sie interessiert sich für trending Topics und ist den neuesten Innovationen auf der Spur.

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