Markenführung aus einer Hand
Nur Bäume und kein Wald? Über holistische Markenführung in digitalen Zeiten.
- Immer mehr Einzeldisziplinen bestimmten den Markenauftritt
- Marken verlieren zunehmend an Differenzierung und klarem Image
- Lösungsansatz interdisziplinäre Teams, kooperative Tools, Bautrupp Mentalität
Na klar, keiner kann mehr alles können. Die enorme Diversifizierung und Fragmentierung der Medien- und Kanal-Landschaft als nur eine Folge der Digitalisierung unserer Welt hat dazu geführt, dass unweigerlich immer mehr Agenturtypen und Disziplinen entstanden sind. Mit immer mehr Nischenexpertise und Expertenwissen.
Alles sicherlich auch mit einer guten Begründung. Nur, welchen Effekt hat diese Fragmentierung der Kanäle und damit leider auch allzuoft singulären Botschaften eigentlich auf das erstrebte homogene und klare Bild einer Marke? Und ebenso auf die Markenführenden und Verantwortlichen in den Unternehmungen? Ein bisschen erinnert das an einen Restaurantbesuch, bei dem man das Pech hat, zwischen allen Service Revieren zu sitzen – niemand ist zuständig. Oder um im Bild zu bleiben: der eine Kellner ist der Experte für den Salat, der andere für Suppen, der dritte für den Hauptgang… kommt so ein wirklich gutes Menü zustande? Geschweige denn ein guter Service?
Was also tun? Wir haben hierfür zwei Dinge getan:
Zum ersten haben wir einfach mal mit unseren Kunden darüber gesprochen, was ihren Markt und ihre Marke denn wirklich nach vorne bringt und welche Kommunikationsmittel ihre Vorstellungen eines gelungenen Marken-Menues genau beinhaltet. Darauf aufbauend haben wir dann alle relevanten Kernkompetenzen ins Haus geholt, um eine möglichst grosse Bandbreite einer kontinuierlichen und synchronisierten Markenführung inhouse abdecken und leisten zu können. Mit der Folge, dass wir für so namhafte Kunden wie die Rügenwalder Mühle mittlerweile fast alle Kommunikationsmaßnahmen aus einer Hand liefern: vom kompletten Packungsdesign und der off/online Kommunikation über Social Media Kampagnen und Facebook Community Management bis hin zu Bewegtbild Produktionen aus dem eigenen Video & Editing Studio.
Und zusätzlich für alle Disziplinen, die wir selbst nicht abdecken oder es bessere Resourcen gibt, ausgewiesene Experten dazu geholt, wie in den Bereichen Mediastrategie/planung, Mediaeinkauf und PR. Und dann alles zusammengefügt in unserem sogenannten „Bautrupp“ mit dem Mantra „Einer für alle, alle für einen“. Nämlich zum Wohle der Marke.
Klappt das? Ja. Sogar sehr gut. Seit jetzt 6 Jahren. Vorausgesetzt, man beachtet eine paar Grundregeln, wie in jeder guten funktionierenden Mannschaft:
Es zählt immer zuallererst der Teamerfolg und nicht, wer das einzelne Tor geschossen hat. Man denke nur an Paris St. German mit Neymar & Co. im Sturm.
Auch müssen die finanziellen Grundregeln vom Kunden von Beginn an klar definiert und abgesteckt sein. Sonst funktioniert auch der beste Nichtangriffspakt nicht, wenn jeder Bautrupp Teilnehmer ums finanzielle Überleben kämpft.
Es muss das offene Wort erlaubt sein, das gemeinsame Ringen um die beste Lösung. Damit es nicht zu gemütlich wird und die Marke durch hohe Leistungen weiter vorangebracht werden kann.
Essenziell ist auch, einen „Bauleiter“ zu beauftragen, der die Prozesse, Abstimmungen und Timings koordiniert und überwacht, wie es auf jeder guten Baustelle gute Sitte ist.
Und last but not least, es muss menscheln. Man muss sich einfach mögen und gern unterstützen wollen – so wie in einer guten erfolgreichen Mannschaft, wo auch mal einer für den anderen rennt.
Peter Brawand
CEO BrawandRieken Communications
