Wie funktioniert erfolgreiches Omnichannel-Marketing?

Kurzzusammenfassung:

• Wie lässt sich das Potential „Omnichannel“ voll ausschöpfen?
• Welche marketingrelevanten Technologien unterstützen das Konzept?
• Das Ziel: Fließender Übergang von Online- und Offline-Maßnahmen
• Die Strategie: Optimalen Marketing-Mix schaffen
• Der Ansatz: Entscheidungsprozess des Kunden begleiten

Online suchen, offline kaufen: Das wird immer mehr zum Standard. Um das Potential „Omnichannel“ voll auszuschöpfen unterstützen marketingrelevante Technologien das Konzept. Dabei stets im Fokus: der Kunde.

Die Grenze zwischen Offline und ­Online verschwimmt immer stärker. Omnichannel ist längst nicht mehr nur Trend. Bei Online-Marketing-Agenturen und deren Mandaten ist die Verknüpfung der beiden Welten inzwischen gängige Praxis.

3 Technologien tragen zu einem übergreifenden Omnichannel-Konzept bei:

• Messen von Kundenbesuchen via Store Visit Conversions von Google AdWords.
• Wertvolle Kundenaktivitäten analysieren über Conversion-Tracking.
• Mit Local Inventory Ads die Online-Anzeigenschaltung mit Offline-Ladengeschäft verbinden

1. Messbarkeit von Store Visits

Oft suchen Kunden zu Hause am Computer oder unterwegs mit dem Smartphone nach Informationen über Produkte, gekauft wird dann aber doch stationär im Geschäft. Mit den Store Visit Conversions ermöglicht es Google herauszufinden, inwiefern Online-Anzeigen, die oft nur für Recherchezwecke genutzt werden, zu Kundenbesuchen und Käufen im Geschäft führen, und dies messbar zu machen. Denn die Frage, ob die angeklickte Google-Anzeige auch Kunden ins Geschäft lockt, beschäftigt jeden Ladenbesitzer. Die Klicks müssen schließlich bezahlt werden.
Mit den gewonnenen Erkenntnissen aus den Store Visits Conversions können die Unternehmen ihr Werbebudget voll ausnutzen und ihre Online-Kampagnen noch effizienter steuern. Sie erhalten Einblick, über welche Kampagnen und Geräte besonders viele Besucher in ihr Geschäft gelangen. Dadurch können sich die Werbungtreibenden optimal auf das Verbraucherverhalten einstellen.

2. Was nach dem Klick geschieht: Conversion Tracking

Jeder Kunde ist einzigartig und möchte individuell über seinen bevorzugten Kanal angesprochen werden. Mittels Attributionsmodellierung können die verschiedenen Berührungspunkte in der Online-Werbung, z. B. auf Facebook-Kanälen oder Bannern, gewichtet werden. So wird die Aufmerksamkeit beim User zwar erregen, führt jedoch nicht unmittelbar zum Kauf. Jegliche weitere Kundenaktion, wie die Anmeldung zu einem Newsletter oder der Download einer App, kann über das Conversion-Tracking erfasst werden. Die datengetriebene Attribution lässt wichtige Einblicke in den Kaufprozess eines Nutzers zu (gegenüber des klassischen „Last-Click“-Modells, bei dem eine Conversion genau und ausschließlich dem letzten Klick zugeordnet wird). Touchpoints können somit optimiert und Budgetentscheidungen effizient getroffen werden.

3. Shop-Besuch als Conversion mit Local Inventory Ads

Smartphones und Tablets werden immer öfter als Shopping-Berater eingesetzt, ­damit sich der Kunde vor dem Kauf über das Produkt informieren kann. Mit den Local Inventory Ads verbindet Google die Online-Anzeigenschaltung mit dem Offline-Ladengeschäft.
Der Nutzer sucht etwa mit einem Smartphone nach einem Parfüm. Über Google Shopping wird ihm angezeigt, dass das gesuchte Parfüm bei einem Händler in seiner Nähe verfügbar ist. Klickt der potenzielle Kunde nun auf die Anzeige, gelangt er auf die Verkäuferseite, eine von Google gehostete Seite. Diese Seite enthält Informationen zu Produktdetails, Preis, Verfügbarkeit des Produkts, Kontaktmöglichkeiten sowie Öffnungszeiten und eine Wegbeschreibung zur Geschäftsstelle.

Entscheidungsprozess des Kunden begleiten

Hinsichtlich des Leitgedankens der Kundenorientierung soll so ein optimaler Marketing-Mix geschaffen werden, der einen fließenden Übergang von Online- und Offline-Werbemaßnahmen gewährleistet.

Da der Kunde mit dem Smartphone ein standortungebundenes Werkzeug zur ­Informationsbeschaffung hat, sollten Händler unbedingt versuchen, den Entscheidungsprozess für einen Kauf von Anfang an zu begleiten. Den jeweiligen Präferenzen des Nutzers bezüglich Informationsquelle oder Kaufort sollte mit gezielten Marketingmaßnahmen in der Online-Präsenz entsprochen werden. Grundsätzlich müssen Unternehmen/Händler den Omnichannel-Ansatz in ihrer Unternehmensstruktur und -kultur verankern, um so ein ganzheitliches Denken (beginnend beim einzelnen Mitarbeiter) zu ermöglichen. Das fängt bereits bei einer optimalen Budgetverteilung für E-Commerce und Offline-Marketing an.

Über den Autor:
Juan Hurtado-Steimle leitet bei adamicus ein starkes SEA-Team, welches die Kunden vom Setup über vollständiges und transparentes Management (inklusive Optimierung und Testing) sowie strategischer Beratung SEA-Kampagnen betreut. adamicus verfolgt eine ganzheitliche SEA-Strategie, in der Brand-, generische, PLA- und Remarketing-Kampagnen aufeinander abgestimmt funktionieren und den gesamten Search-Funnel abdecken. Juan unterstützt die Kunden dabei, eine SEA-Strategie zu finden, die maßgeschneidert zu den Produkten passt und gleichzeitig sicherstellt, dass Kunden im richtigen Moment und auf dem richtigen Gerät angesprochen werden.